¿Cómo obtener insights?

¿Qué es un insight?


Es una creencia o hábito extensamente reconocida por el grupo objetivo de una marca que puede ser utilizada para convencerlos que nuestra marca satisface exactamente sus necesidades.


• Es obvio e intuitivo cuando se saca a luz.
• No siempre es fácil de encontrar.
• Recuerda algo que no sabíamos que sabíamos.
• Hace una conexión personal con el target.
• "¡Si! Ése soy yo, me ha pasado, me entienden"


Por ejemplo:
- Es vergonzoso que la caspa se vea en los hombros.
- Todos consideran que los demás no saben usar el control de la tv.
- Siempre que uno se cambia de cola en el tráfico, la otra empieza a caminar.


Pablo Lezama dice que insight es: “Un saber colectivo. Una verdad social. La idea que tiene un determinado grupo de personas acerca de algo que puede ser un hecho, una cosa, un objeto, una costumbre, un producto, servicio, un conflicto”.


Es una verdad emocional y vivencial que debe ser Real, Relevante y Resonante para el consumidor a quien le hablamos, claro en la categoría (el nicho del producto) para la que estamos trabajando.


Estrategia creativa basada en insight:


Hecho:
Observación de una realidad sobre el producto o categoría, por ej: A muchos adultos les gusta los cereales para niños.


Beneficio:
Lo que el producto le entrega al consumidor (De ser posible algo único) ej: Zucaritas tiene el sabor que secretamente te encanta.


Insight:
Hace cobrar vida el beneficio para el consumidor, muestra la relevancia del beneficio. Es la unión entre el beneficio y el producto.


Ejemplos:
Insight: Orgullo de dejar la ropa bien blanca / Estrategia: El reto de puerta a puerta de Ace para mostrar limpieza.

Marlboro:

Es 1954, Philip Morris es el #6 de la categoría de cigarrillos en USA.

Los fumadores en su mayoría son hombres, dominan los cigarrilos sin filtro, se considera que las mujeres fuman con filtro, el filtro era rojo y el empaque parecía una caja de dulces. La comunicación era "Suave como el mes de mayo", las ventas eran mínimas.

Se encuentra un insight: "Intelectualmente, los hombres son receptivos a la idea detrás del filtro". Emocionalmente, fumar con filtro es incómodo y no va con la imagen varonil.

¿La propuesta?

Sabor masculino, se elabora un filtro de corcho en una caja roja varonil. Se muestra masculinidad a través de una imagen del viejo oeste, el vaquero.

Resultados:

En el primer año se triplican las ventas, para 1972, son los líderes en USA y el mundo. Para 1990, fueron 5 veces mayor que Winston (el #2 con el 30% del mercado)

Zucaritas de Kellogg´s:

Lanzada en los 50s como versión de Corn Flakes para niños, en 1984 el mercado de cereal de niños está saturado, hay poco crecimiento de Zucaritas desde 1979.

Se encuentra un insight: "A los adultos les gusta los cereales para niños pero les dá pena admitirlo"

¿La propuesta?

Se estructura un segundo grupo objetivo: Adultos.

"Zucaritas tienen el sabor que les gusta a los adultos tanto como a los niños"

Resultados:

Hacia 1987, el consumo de adultos sobrepasa al de niños, el consumo de adultos crece 50% más que en 1984.

Entonces ¿Cómo obtener insights?


Antes de todo debemos ponernos en los zapatos del consumidor, para esto se necesita ser muy observador e investigador, debemos entender al consumidor:


• Su relación con la categoría.
• Su relación con la marca.
• El rol del producto en sus vidas
• Cómo escogen el producto
• Porqué escogen el producto
• Los ritos
• Estilo de vida y actitudes


Siete preguntas que generan insights:


1) ¿Existe alguna percepción negativa de la categoría que el producto soluciona?
2) ¿Existe algo que el producto elimina?
     Ej: El jabón reseca las manos > Se inventa el jabón Dove
     La cerveza engorda > Se inventa Miller Lite.
3) ¿Existe algún hábito donde encaja el producto?
     Ej: El cafecito de la mañana  > Folgers.
4) ¿Existe algún factor negativo en las fortalezas de nuestra competencia?
     Ej: Listerine tiene sabor a medicina > Scope tiene sabor a menta.
5) Existe algún facor psicológico acerca del producto o categoría?
     Ej: El miedo o la fobia a volar > "Vuele por los cielos amistosos de United Airlines"
6) ¿Existe algún estándar de excelencia con el que nos podamos comparar?
      Ej: Tan fuerte como para un hombre, desodorante Secret.
7) ¿Existe algún momento de alto uso del producto?
    Ej: El momento de los bebés recién nacidos...Pampers.






Más información acá: 
¡Qué buen insight!
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